В начале было что-то

Обычную веб-страницу можно сравнить с тем, что называлось когда-то «литературно-музыкальной композицией», в которой прозаический текст перемежается музыкальными (т. е. графическими) вставка­ми. Баннер же с этой точки зрения правильнее уподобить песне, в которой текст и музыка сливаются в неделимое це­лое. Поэтому даже в тех случаях, когда общая идея баннера принадлежит заказчику, дизайнеру приходится быть «по­этом» в не меньшей степени, чем «музыкантом». Сочинение рекламных текстов — особая наука со своими принципами, правилами и запретами.

Стремление к компактности и эффективности сообщения позволяет отказаться от многих ограничений формальной грамматики. Большинство предложений относятся к ка­тегории назывных, перечисления главных ключевых слов (того, что по-английски называется «buzzwords») могут не сопровождаться никакими глаголами; сконцентрированные списки глаголов, наоборот, лишены подлежащих. Важная роль принадлежит «словам действия», в основном глаголам в повелительном наклонении, вроде «click», «win», «go», «try», «жми», «давай», «пошли». Разумеется, как и в любой рекламе, не обходится без превосходных степеней и востор­женных цитат из журнальных обзоров.