Исследования на эту тему проводились еще в 1940-50-х годах, когда выясняли, что

работает эффективнее: страх от того, что человек что-то не делает, или привлекательность

последствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рекламе зубной пасты: одной

группе испытуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что

вы не пользуетесь определенной зубной пастой, -как это больно, как вам удаляют зуб,

льется кровь, стоны и т. д. А другой группе показывали фильм о красивых здоровых зубах

вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в итоге?

Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно

воспроизводят его сюжет по истечении большого срока просмотра, а фильм с мотивами

благополучия почти не запоминается. Но реклама, связанная со страхом, не побуждает к

действию: люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то

время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают

присутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в

рекламе обращаться не следует.