Управление брэндом – это процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для дос-

тижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в уго-

ду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необ-

ходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лиди-

рующим или предпочитает поставить его "в ряду других".

В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности", – он заключается в том,

что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающи-

мися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. Другой вариант завоевания

брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть прин-

ципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая силь-

ным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося

брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей,

географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расши-

рение брэнда (Brand Expansion).