Культурные контексты или международные стандарты
[ дата релиза статьи - 27 октября 2001]

Отсутствие единых стандартов всегда будет преследовать человечество. Только придумают один стандарт, а тут как тут еще более правильный изобретен, но им уже всех не соблазнишь (как было с измерением времени — вроде все договорились про астрономическое, как выяснилось, что атомное точнее). В русской радуге семь цветов, а в английской — шесть. В европейской культуре белый — символ чистоты, а в арабской — смерти.

Даже если собрать все человечество и назначить час икс для перехода на один язык, общие стандарты и ценности, как уже через день обнаружится, что ничего из затеи не выходит. Не получится у тех, кто живет в сорокаградусную жару, произносить в качестве комплимента женщине слова «ты такая горячая!».

Все человечество поделено на культуры, языки, традиции и виды из окна. Назовем это культурными контекстами. Культурный контекст может существовать на уровне семьи, здания, села, области, края, республики, страны, континента, полушария и пр. Культурный контекст позволяет узнавать «своих» во всех смыслах этого слова.

Дизайнеру (в значениях этого слова от «творца» до «пропагандиста» и от «дворника» до «идеолога») нужно не просто ощущать рамки своего культурного контекста, но еще и уметь смотреть объективным взглядом, то есть немного понимать, что к чему.

Скажем, прочитали вы объявление, что 1 декабря состоится конец света. Сразу же надо представить себе часовые пояса. Они идут не так равномерно, как меридианы. Часовой пояс в одной стране может быть шириной в три пояса другой страны. В Самаре уже 1 декабря, а в Ульяновске (пару часов езды) — еще 30 ноября. Конец света как пойдет? По границам области? А на зимнее время поправку сделает?

В этом слабость простого человека — он не в состоянии трезво воспринимать действительность. Он постоянно рад обманываться. Простой человек с радостью купит сицилийский укроп, не задумавшись над отличием этого укропа от бабыдусиного. Простой человек покупает телевизор размером со стену, хотя все телевизоры показывают совершенно одинаковое количество линий изображения.

В этом сила дизайнера. Он может вить веревки из зрителя. Но, как правило, только в рамках своего культурного контекста. Потому что дизайнер тоже человек и он тоже думает, что сахар в упаковке лучше, чем сахар вразвес из бакалейного отдела. Хотя на вкус один сахар от другого никто не отличает.

Замечательно учат непредвзятому восприятию криминалистов. Обнаруженное золото может быть записано в протокол только как металл желтого цвета. А служебная собака называется биодетектор.

Чтобы дизайнер смог работать в других культурных контекстах, он должен обладать не просто соответствующим чутьем, но и большими знаниями. А также уметь видеть суть за ширмой чужого дизайна и смысла.

В реальной жизни отсутствие понимания другого культурного контекста заканчивается выпуском такого продукта:

Или такого:

Разумеется, после публикации этих двух экспонатов в «Коллекции маразма» производители поменяли названия на Доширак и Water Blue. Но это не просто курьезные случаи.

Природа этих ошибок — непонимание, которое заставляет международные компании работать во всех странах мира с одними и теми же рекламными ходами и слоганами. Изменить такое положение дел не позволяют местные дизайнеры, которые в каждой стране делают плохие вещи. Достаточно посмотреть любой рекламный журнал. Например, про мобильные телефоны. Компании-дилеры так рекламируют товар под маркой международной компании, что желание кому-нибудь что-нибудь поручить сделать на местный лад отпадает навсегда. (Телефоны Siemens будет рекламировать персонаж по имени Тетя Сима, а магнитофоны Philips — Дядя Филя.)

Что делать большой компании, которая страдает от тупо переведенного буклета? Искать талантливую команду дизайнеров. Что делать команде дизайнеров? Доказывать, что они талантливы.

А пока они не встретятся, все так и будет — со вкусом говядины.