Как определить, откуда пришел покупатель

Подсчитать количество заходов по рекламному объявлению — это лишь по­ловина дела. Необходимо определить, сколько посетителей купили товар, за­казали услугу, т.е. принесли вам прибыль. В зависимости от тематики сайта способы могут быть разными.

Проще всего можно определить конвертацию с помощью страниц с индиви­дуальными данными. Допустим, посещаемость какой-то страницы обеспечена исключительно поисковой рекламой. В этом случае все заказы, сделанные через специальную форму на данной странице, либо отправленные на e-mail, который опубликован только на этой странице, либо полученные по телефону, номер ко­торого имеется только на этой странице, можно смело отнести к результатам поисковой рекламы. После чего можно оценивать выручку, прибыль и реклам­ные затраты.

Другим способом является анализ путей по сайту. Он применяется, когда сайт большой и заказ может быть сделан не только посетителями, пришедшими по рекламному объявлению, но и теми, кто попал из результатов поиска либо по ссылке с другого сайта. Перед покупкой дорогого товара пользователь, как правило, изучает сайт, просматривая страницы с информацией о товаре, ком­пании, гарантиях, доставке и т.п. И в конечном итоге делает (либо не делает) заказ. Для оценки конвертации количество сделанных онлайн-заказов сравни­вается с количеством посетителей страницы, с которой можно сделать заказ. Также анализируется, откуда пришли эти посетители.

Например, со страницы вызова замерщика (продажа пластиковых окон, шкафов-купе и т.п.) было сделано 100 заявок. Страницу посетили 200 человек. Из них 50 пришли на сайт из результатов поиска Яндекса; 30 — из Рамблера; 20 — из Google; 20 — по ссылкам с других сайтов; 40 — по рекламным объявле­ниям Бегуна и 40 — по рекламным объявлениям Яндекс.Директа. Как говори­лось выше, с помощью "говорящих" меток отделить заходы по рекламным объ­явлениям очень легко. В этом случае нельзя совершенно точно сказать, сколько "рекламных" посетителей сделали покупку, но для приблизительных оценок информации достаточно. Дополнительные данные можно получить, анализи­руя, какие страницы просматривали посетители, которые пришли по объявле­ниям поисковой рекламы.

Многие часто сталкиваются со следующей ситуацией. Покупатель нашел ин­формацию о товаре и компании с помощью Интернета, но не стал (или не имел воз­можности) делать онлайн-заказ, а просто позвонил в офис или пришел в указанный на сайте магазин. Как в этом случае оценить роль Интернета в продажах?

Для решения этого вопроса используется анализ обращений. Обращением может быть звонок в офис, визит в торговую точку, электронное письмо, запол­ненная на сайте форма заказа и т.п. Анализ ведется путем заполнения таблицы, примерный вид которой представлен в табл. 17.3.

Расшифровка обозначений:

• дата обращения — месяц и день обращения;
• тип обращения — звонок в офис, письмо по электронной почте, заполнен­ная форма на сайте и др.;
• источник обращения — данные, откуда потенциальный покупатель полу­чил информацию о компании; рекомендация знакомых, поиск, реклам­ное объявление на таком-то сайте, наружная реклама, полиграфическая реклама в таком-то издании и т.п.;
• содержание обращения — суть обращения, например: запрос информа­ции, нужна консультация, интересует оптовая цена и др.
• результат обращения — то, чем закончилось обращение, например: отказ, покупатель обещал перезвонить, покупка товара (услуги), заказ крупной партии и др.

Сравнительный анализ источников и результатов обращения дает хороший материал для размышлений, в каком направлении развивать рекламу фирмы.