Шестой этап — создание списка соответствия страниц сайта объявлениям и подготовка сайта под поисковую рекламу

Для того чтобы достичь успеха, очень важно, чтобы страница, которая загру­жается по рекламному сообщению, точно соответствовала тексту сообщения. Самая распространенная ошибка новичков в контексте — поставить во всех объявлениях ссылку на главную страницу сайта. Потенциальный посетитель вынужден искать заинтересовавший его товар по всему сайту, однако далеко не все имеют для этого время и желание.

Рекламное объявление вызывает интерес потенциального клиента. Однако убедить его приобрести рекламируемый товар или услугу должен сайт, пос­кольку редко когда главная страница сайта может решить эту задачу.

Например, клиент хочет приобрести подставку под телевизор. Он набирает в поисковой системе запрос подставка под телевизор и видит отличное объявление Подставки под телевизоры

Для телевизоров всех моделей и любого возраста, www.site.ru

Далее возможны два варианта. Клиент щелкает на рекламной ссылке и по­падает на главную страницу крупного интернет-магазина, торгующего, поми­мо подставок, еще сотнями товаров. Клиент вряд ли сможет сразу понять, куда надо идти за подставкой, поэтому закроет окно и поищет другой магазин.

Если бы рекламное объявление отправило его прямо на страницу раздела те­левизионных подставок, клиент сразу бы понял, что он попал именно туда, куда нужно, нашел бы подходящую подставку и, возможно, сделал заказ.

Подобные разочарования каждый день испытывают сотни интернет-пользо­вателей. Отсюда следует эмпирическое правило.

г, \

Определите отдельную страницу для каждого рекламного объявления. В идеале посетители

всегда должны попадать на страницы, специально созданные для рекламы.

Привлечь клиентов к сайту посредством поисковой рекламы — это одно дело. Совсем другое — убедить посетителей сделать то, для чего создавался сайт, т.е. совершить покупку.

Несколько простых советов помогут сделать страницу, на которую "призем­лится" посетитель, более эффективной.

Цель рекламной страницы. Каждая рекламная страница должна иметь кон­кретную четко определенную цель. Что должен делать посетитель, попав на вашу страницу? Приобрести товар или подписаться на информационный бюл­летень? Заполнить анкету для исследования, или получить брошюру, или заре­гистрироваться на сайте?

Более того, конечная страница, на которую ссылается рекламное сообщение, должна быть создана с единственной целью. Необходимо сделать все возмож­ное, чтобы облегчить потенциальному клиенту достижение этой цели.

Еще одна распространенная ошибка, которой следует избегать, — множест­во ссылок на страницы с другими товарами. Если вы хотите, чтобы посетитель подробнее ознакомился с сайтом, более чем достаточно иметь одну ссылку на главную страницу или на карту сайта.

Покажите клиентам преимущества. Очень важно перечислить и объяснить на рекламной странице свойства вашего товара или характеристики предостав­ляемых услуг.

Если вы рекламируете товар, то должны уметь объяснить, что он лучшего качества и работает быстрее, чем товар вашего конкурента, или стоит дешевле. Если вы рекламируете услуги, то должны уметь объяснить, что вы используете самое современное оборудование, что у вас удобное время работы, что вы обслу­живаете клиентов очень быстро.

Помните, что потенциальный клиент всегда задает вопрос: "А что я от это­го выиграю?" Даже если ему просто интересны характеристики ваших товаров или услуг, в конечном счете гораздо больше его интересуют преимущества, ко­торые он может из них извлечь. Рекомендации по замене определенных харак­теристик теми преимуществами, которые может извлечь из них клиент, приве­дены в табл. 17.2.

Таблица 17.2. Замена характеристик преимуществами

Характеристики товара или услуги                            Преимущества, извлекаемые клиентом

Высокое качество                                                                Товар служит дольше, и клиент экономит

таким образом деньги

Услуги оказываются с помощью современных   Предполагается более высокое качество пре-
технологий                                                                               доставляемых услуг

Низкая цена                                                                             Клиент экономит деньги

Удобное время работы                                                     Клиент может выбирать время заказа

Быстрое выполнение заказа                                        Клиент экономит время

Не ждите, что клиент сам обнаружит все эти преимущества. Информацию на сайтах люди обычно просматривают поверхностно. Убеждайте их, не только перечисляя характеристики предлагаемых товаров и услуг, но и объясняя те выгоды, которые покупатели смогут получить, совершив покупку.

Делайте ваши товары и услуги заметными. В 1961 году Россер Ривз опуб­ликовал книгу Реальность и реклама, которая со временем стала классикой. В этой книге впервые было введено понятие уникального торгового предложе­ния (УТП).

В соответствии с этим подходом каждая компания должна разрабатывать собственные уникальные предложения для своих товаров или услуг, которые вы­деляли бы их среди товаров и услуг, предлагаемых конкурентами. УТП отвечает на вопрос клиента "Почему я должен приобретать товары или услуги именно в ва­шей кампании?" С тех пор ни одна компания не работает без собственного УТП.

В соответствии с теорией Ривза настоящее УТП должно удовлетворять трем условиям.

• В каждой рекламе должно быть предложение клиенту. Оно должно гово­рить: "Приобретайте наш товар, и вы извлечете для себя особую выгоду".
• Предложение должно быть таким, которое не предлагает или не сможет предложить ваш конкурент.
• Предложение должно быть достаточно заманчивым, чтобы привлечь к ва­шим товарам и услугам новых покупателей.

Есть простой способ отыскать УТП для вашей компании. Составьте список всех предложений, из которых ваш клиент мог бы извлечь пользу. Записывайте все, что приходит в голову. Затем пройдитесь по списку, пункт за пунктом. Есть ли в нем какие-то предложения, которые не делают ваши конкуренты? Если вы можете ответить "Да", значит, вы нашли свое УТП.

Если этот способ не помог, вам необходимо создать свой. Каждая компания каким-то образом старается выделиться среди своих конкурентов. Вот несколь­ко подсказок.

• Дешевле ли ваш товар?
  • Можете ли вы пообещать что-то, например более длительный гарантий­ный срок или возврат денег в течение 14 дней, если клиент найдет где-то тот же товар по более низкой цене?
  • Обладает ли ваш товар характеристиками, которыми не обладает товар вашего конкурента?
  • Отсутствует ли какая-то характеристика у вашего товара, которой обла­дает товар ваших конкурентов?
  • Работает ли ваша компания на рынке дольше, имеет ли она больший опыт?
  • Является ли ваша компания крупнейшей на рынке?
    • Является ли ваша компания самой маленькой на рынке и поэтому работа­ет с особой отдачей?
  • Было ли у вас особенно много клиентов?
  • Удобные ли у вас часы работы?

Убедитесь, что посетители, приходящие по поисковой рекламе, сразу видят ваше УТП на рекламной странице, и что УТП достаточно заманчиво, чтобы убе­дить посетителя стать именно вашим клиентом.

Завоевывайте доверие. В США есть сеть супермаркетов Wal-Mart, специа­лизирующаяся на продаже дешевых товаров. Поначалу можно допустить, что качество предлагаемого товара должно быть сомнительным. Иначе как бы его могли продавать по таким низким ценам?

Тем не менее множество людей доверяет качеству товаров, предлагаемых в Wal-Mart. Возможно, это происходит потому, что специалисты Wal-Mart от­браковывают товары, которые после тестов получили отметку ниже, чем "хоро­ший" и "удовлетворительный". Еще более вероятно, что клиенты со временем стали доверять Wal-Mart и приходить туда за покупками, не опасаясь разоча­роваться.

Доверие — это основа продаж. Но каким образом можно завоевать доверие на сайте? Сайт Станфордского Университета WebCredibility. org предлагает несколько правил.

• Обеспечьте доступ к информации, подтверждающей ваше предложение в продажах. Если вы обещаете что-то, обеспечьте доступ ко всем необхо­димым ссылкам и источникам, которыми смогут воспользоваться ваши потенциальные клиенты, для того, чтобы проверить, действительно ли ваше предложение. Даже если люди не воспользуются этими ссылками, у них возникнет к вам доверие.
• Покажите, что за вашим сайтом стоит реальная компания и живые люди из плоти и крови. Многие люди воспринимают интернет-сайты как нечто ненастоящее. Докажите, что ваша компания существует в реаль­ности, опубликуйте ваш физический адрес (с названием улицы, номера дома; не используйте абонентский ящик), сообщите о вашем членстве в торгово-промышленной палате (если возможно) или разместите фото­графии ваших офисов и сотрудников.
• Будьте на связи. Опубликуйте контактные телефоны и адреса электрон­ной почты, а также время, в которое можно связаться с вами или вашими сотрудниками. Если у вас есть розничный магазин, сообщите часы рабо­ты. Отвечайте на письма по электронной почте как можно быстрее.
• Пусть разработкой вашего сайта занимается профессиональный дизай­нер. Большинство людей судят о сайте по его внешнему виду. Планировка сайта, его оформление, изображения и текст — все должно говорить о ва­шем товаре или услуге, которые вы предлагаете. Кроме того, сайт должен быстро загружаться и иметь простую систему навигации.
• Регулярно обновляйте сайт. Исследования свидетельствуют о том, что пользователи больше доверяют тем сайтам, которые часто обновляются.
  • Избегайте любых ошибок, даже самых, казалось бы, незначительных. Проверяйте сайт на наличие орфографических ошибок и нерабочих ссы­лок. Пусть ваш сайт проверяют и другие. Даже самая маленькая ошибка может разрушить доверие к сайту, что, безусловно, отразится и на прода­жах ваших товаров.
  • Гарантируйте успех. Потенциальные клиенты, которые почти готовы совершить покупку, спрашивают себя: "Не совершаю ли я ошибку, при­обретая этот товар?". Успокойте их. Предложите 30, 60, 90 дней гаран­тированного возврата товара. Этим предложением воспользуются лишь немногие, а продажи реально возрастут.
  • Если вы получили благодарственные письма от предыдущих покупате­лей, упомяните о них на рекламной странице. Потенциальные клиенты прочитают, что ваши покупатели остались довольны, и вероятность того, что они также приобретут что-то, возрастет.

Приглашение к действию. Итак, на вашей рекламной странице находится информация о важных характеристиках товара и преимуществах, которые эти характеристики могут принести клиентам. Вы рассказываете, почему потенци­альные клиенты должны приобрести этот товар именно у вас, а также делаете все, чтобы завоевать доверие клиентов. Что еще вы можете сделать?

Теперь важно убедить ваших потенциальных клиентов действовать. Просто попросите их сделать то, чего вы от них ждете, т.е. поместите на страницу кон­кретные указания о дальнейших действиях.

• Чтобы сделать заказ, щелкните на кнопке Сделайте заказ!
• Чтобы получить бесплатную брошюру, заполните форму!
• Загрузите бесплатную демонстрационную программу!
• Приобретайте прямо сейчас!

Были проведены исследования двух типов рекламы. Сравниваемые реклам­ные страницы отличались тем, что на одну из них была добавлена дополнитель­ная кнопка Нажмите сюда! Угадайте, которая из них стала более успешной? Конечно, та, на которой был призыв к действию. Странно, казалось бы, потен­циальные клиенты должны интуитивно знать, чего вы от них ждете. Тем не ме­нее настойчивое побуждение к действию дает лучший результат.

Упростите процесс заказа. Исследования показывают, что больше полови­ны потенциальных клиентов покидают сайт после того, как прочитают форму заказа. Они оставляют корзину, наполненную выбранными товарами, не сделав последний шаг. Поэтому очень важно максимально упростить процесс заказа. Ниже приведены рекомендации, как это сделать.

• Оставьте обязательной для заполнения только действительно важную ин­формацию. Например, если дата рождения клиента важна для маркетин­говых исследований, но не имеет никакого отношения к продажам, обой­дитесь без этого пункта.
• Если есть возможность, то форма заказа должна работать только с одним сайтом.
• Предлагайте как можно больше вариантов оплаты, как минимум банковс­кий перевод, наложенный платеж и кредитная карточка (VISA, MasterCard). Так же есть варианты оплаты посредством виртуальных денег.
• Зашифрованная передача данных на самом деле подразумевается сама со­бой. Однако клиентам обычно спокойнее, если вы еще раз подтвердите, что данные передаются в зашифрованном виде.
• Обеспечьте доступ к ссылкам на условия договора, по которому произво­дится продажа, и сообщите о гарантиях конфиденциальности.
• Клиент должен четко знать, какую именно сумму он должен заплатить. Дайте полную информацию о цене, налоге и конечной стоимости товара. Не забудьте указать стоимость доставки.
• Расскажите клиенту, что происходит после того, как заказ сделан. Получит ли он по электронной почте подтверждение о принятии заказа? Если нет, то почему? Сообщите, сколько времени потребуется для выпол­нения заказа, когда товар будет доставлен и когда он получит его непос­редственно в руки.

Проверьте юзабилити вашего сайта. Скорее всего, вам уже советовали про­верять свой сайт на удобство для пользователей. Тем не менее очень немногие следуют этому совету, может быть, из-за страха критики. Но если вы хотите улучшить юзабилити и увеличить доходы, эта критика необходима.

Если вы не можете позволить себе воспользоваться услугами специальных служб, попросите родственников, друзей и коллег. Используйте тех людей, ко­торые еще не знакомы с сайтом. Создайте для ваших помощников список воп­росов и заданий.

• Достаточно ли быстро загружается сайт?
• Легко ли читается текст?
• Какие предложения для приобретения товара представлены?
• Сколько стоит товар или услуга?
• Сколько времени потребуется для доставки?
  • Можно ли оплатить с помощью банковского перевода? (Не важно, пред­лагаете вы такой способ оплаты или нет, клиентам может быть интересен ответ на этот вопрос.)
  • Какой адрес и телефон продавца?
  • Остались ли какие-то вопросы без ответа?

Объясните помощникам, что вы проверяете не их, а сайт. Не прерывайте их и объясните, что вы не сможете отвечать на их вопросы, ведь потенциальный клиент не сможет обратиться к вам, если ему что-то непонятно.

Вы сразу увидите недостатки сайта, если ваш добровольный помощник не смо­жет выполнить задание или ответить на поставленный вопрос. Не относите это к недостатку интеллекта, возрасту или отсутствию опыта помощника. Помните, что те же самые проблемы возникнут и у ваших потенциальных клиентов.

Обратите внимание на то, какие замечания возникают в процессе навига­ции по сайту, — например, помощник может воспользоваться слишком запу­танным способом перехода на нужную страницу из-за того, что более простой способ недостаточно очевиден. Если увидите, что помощник испытывает какие-то затруднения, спросите, какие именно. Не делайте за него выводов. Так вы сможете узнать иную точку зрения. В конце спросите, что может предложить помощник для того, чтобы улучшить ваш сайт, и приобрел бы он сам ваш товар или услугу, если бы ему это было необходимо.

Итак, все готово, и новая рекламная кампания стартовала. Затраты уже есть, а доходы? Как узнать, насколько эффективно работает реклама?