Пятый этап в планировании поисковой рекламы — составление заголовков и текстов объявлений

Следующий этап — создание рекламных объявлений, которые пользователи увидят на странице с результатами поиска в ответ на свои запросы в поисковую систему. Обычно рекламное объявление состоит из заголовка и текста.

Заголовок — это первое, что видят в рекламном сообщении потенциальные клиенты. Вы должны уметь быстро возбуждать интерес и привлекать внима­ние. Главное правило создания успешного заголовка — используйте в заголов­ке ключевые слова запроса.

Пользователь ищет в Сети именно те слова, которые ввел в строке поиска. Вынесение их в наиболее важную часть рекламного объявления существенно повышает вероятность, что рекламное сообщение будет замечено и пользова­тель перейдет на рекламируемый сайт. Чем сильнее совпадение запроса и заго­ловка — тем выше эффективность объявления.

Заголовок настолько важен, что имеет смысл потратить на его написание в три раза больше времени, чем на сам текст рекламного сообщения. Если заголовок не сможет привлечь внимания, то текст сообщения уже не имеет никакого значения.

В принципе рекламное сообщение для продающей кампании должно быть максимально конкретным, но думать о внимании пользователей тоже важно: объявление конкурирует с другими, а более эффективные объявления стоят де­шевле (в расчете на щелчок). Поэтому рассмотрим, какими средствами можно привлечь внимание интернет-пользователей. Существует несколько методов, которые успешно используются при написании рекламных сообщений.

• Задавайте вопросы: "Все еще без работы?", "Не можете получить права?", "Хотите сэкономить 700 долларов?"
• Давайте советы: "Вылечите простуду сами", "Решение проблем с ПК", "Используйте шины дольше".
• Открывайте секреты: "Секрет Боярского", "Загадки майя", "Что скрыва­ют брокеры".
• Утверждайте невероятное: "Получите 1273 долларов с одного доллара", "99% делают это неправильно", "Диеты без упражнений".
• Завоевывайте доверие: "5000 довольных клиентов", "Рекомендовано Далай-Ламой", "25-летний опыт".
• Сравнивайте: "Лучше, чем в СССР", "Меньше кристаллика соли".

Текст рекламного сообщения должен не только убеждать читателя, но и мо­тивировать его. Читателя нужно убедить в том, что именно вы можете ему пред­ложить нечто действительно стоящее, и у него должна появиться причина для получения более подробной информации.

Написание убедительного рекламного текста требует мастерства и техники. С одной стороны, это мастерство в выборе правильных слов, а с другой — техни­ка лаконичного изложения сути (немногие системы поисковой рекламы разре­шают использовать свыше 70-80 символов для текста).

Следующие рекомендации суммируют опыт многочисленных специалистов по рекламе. Они призваны помочь вам с самого начала получить некоторые на­выки составления эффективных рекламных текстов.

Не потеряйте из виду главную цель. Не ограничивайтесь просто перечисле­нием функциональных характеристик вашего товара. Помните, что рекламное сообщение должно не только убеждать, но и мотивировать.

Упоминайте преимущества и избегайте перечисления характеристик. Вместо того чтобы написать "Эргономичное офисное кресло" (функция), напи­шите "Дайте спине отдохнуть" (преимущество).

Создавайте стимул. Если вы рекламируете sosспециальное предложение с огра­ниченным временем действия, используйте фразы "Только сегодня!", "Не про­пустите", "Только до 5 вечера...". Читатель должен понять, что зайти на ваш сайт нужно прямо сейчас.

Избавьтесь от лишних слов. Тщательно проверьте, все ли использованные слова необходимы. Чрезмерное количество слов может отвлечь внимание по­тенциальных клиентов от вашего товара или услуги. Речь идет о миллисекун­дах, за которые потенциальный клиент должен принять решение о том, стоит ли ваше рекламное сообщение внимания или нет.

Будьте конкретны. Если позволяет объем, максимально конкретизируйте свое предложение. Вместо "измеритель" пишите "лазерный измеритель", вмес­то "диван" — "кожаный диван", вместо "пиццерия" — "пиццерия на Арбате" (конечно, если ваша пиццерия находится именно там).

Если ваше предложение максимально конкретно, а не написано в самых об­щих терминах, то клиент чувствует, что обращаются именно к нему. Если вы хотите купить книгу о путешествии по Тибету, то вы скорее воспользуетесь рек­ламным сообщением со словами "Путеводитель по Тибету", чем сообщением, предлагающим "Путеводители по Азии".

Конкретный текст не только повышает вероятность перехода по ссылке на ваш сайт, но и привлекает на него посетителей, которые знают, чего хотят. Тот, кто ищет предложения провести каникулы в Греции, не заинтересуется сооб­щением о путешествии по Тибету.

Обращайтесь к вашей целевой группе. Если ваш потенциальный клиент будет ощущать, что ваше рекламное сообщение обращается непосредственно к нему, то шансы, что он зайдет на сайт по этому сообщению, резко возрастают. Допустим, вы продаете МРЗ-плейеры и решили, что ваша целевая группа — фа­наты техники. Тогда в рекламном тексте стоит написать "Хотите МРЗ-плейер последней модели?"

Если ваша целевая группа — люди с невысоким достатком, напишите "Для завсегдатаев распродаж". Главное здесь — создать у потенциального клиента ощущение, что рекламное сообщение ориентировано именно на его запрос, бла­годаря чему он выберет ваше сообщение, а не сообщение конкурентов, написан­ное общими фразами.

Используйте простые слова и короткие предложения. Вы должны писать тексты, которые легко понять. Ищите самые простые формы всех слов, которые собираетесь использовать в своем рекламном тексте. Вместо "роскошная мебли­ровка" пишите "роскошная мебель", вместо "Покупаете две вещи, а платите за одну!" пишите "Покупаете одну, получаете две!"

Избегайте юмора и игры слов. В целом юмор может быть частью хорошего рекламного сообщения. Тем не менее в связи с краткостью текста в контекстной рекламе использовать юмор крайне не рекомендуется. Далеко не все могут уло­вить смысл игры слов за пару секунд.

Используйте только факты. Не давайте поводов для обвинений во лжи или полуправде. Будьте честны и старайтесь не писать тексты, которые могут быть поняты двояко. Возникшее непонимание позднее может негативно сказаться на вас, вашем товаре или услуге.

Применяйте слова из запроса. Как показывают наблюдения, использование в заголовках и тексте слов из запроса, по которому показывается реклама, су­щественно повышает эффективность. Кроме того, многие системы показа кон­текстной рекламы дополнительно выделяют в объявлении слова, совпадающие с запросом.