Второй этап планирования поисковой рекламы — изучение поискового спроса

Об изучении поискового спроса мы подробно рассказали в главе 1 "Предложение и поиск информации в Интернете". Методы подбора запросов для продвижения и поисковой рекламы не отличаются, но существенная разница есть в принципах отображения поисковых и рекламных ссылок на страницах результатов поиска.

Когда речь идет о поисковой оптимизации, количество интересующих поис­ковых запросов фиксируется. Мы знаем, что нас интересуют запросе с частотой п, запрос Б с частотой т, запрос В с частотой q и т.д. — всего столько-то запросов с суммарной частотой такой-то. Отображения ссылки планируются по каждому запросу.

В случае поисковой рекламы планировать показы можно не по каждому от­дельному запросу, а по группам запросов. Например, нас интересуют все запро­сы, в которых есть словосочетание "горящие путевки" или "требуется програм­мист". Этим условиям удовлетворяют низкочастотные формулировки, которые вряд ли были бы когда-нибудь включены в семантическое ядро для продвиже­ния сайта. Например, такие как требуется программист Нпих, требуется про­граммист баз данных, курган горящие путевки, горящие путевки срочно и т.п.

Поэтому для размещения поисковой рекламы обычно подбираются не точ­ные формулировки, а маски показа — наборы условий, которым должен соот­ветствовать поисковый запрос, чтобы в ответ на него было показано соответс­твующее рекламное объявление.

Вот несколько примеров масок показа (приведены в синтаксисе системы Яндекс. Д ирект).

• Казань, казанский -собор -вокзал — все запросы со словами Казань или ка­занский, за исключением запросов, содержащих словосочетания казанский собор и казанский вокзал. Как видим, маска блокирует показы рекламы аудитории, интересующейся Казанским собором (находится в Санкт-Петербурге) и Казанским вокзалом (находится в Москве).
• дизайн интерьера -курсы -реферат -обучение -программа -бесплатно -история -школа -скачать -книги -журнал — все запросы со словами дизайн и интерьер, но с помощью минус-слов отсекаются запросы, которые задают нецелевые пользователи, не собирающиеся заказывать дизайн интерьера.

Для того чтобы правильно составлять маски показа, необходимо хорошо знать синтаксис сервиса, предлагающего поисковую рекламу. Так, те же самые маски, но для заказа поисковой рекламы в Рамблере, выглядят следующим образом:

• Казан*+!собор*+!вокзал*
• дизайн*+интер*+!курс*+!рефер*+!обуч*+!програм*+!скач*+!бесплат*+!исто* +!школ*+!книг*+!журнал*

Сервис Рамблера не поддерживает морфоразбора, но дает возможность за­менить любой набор букв в конце слова символом подстановки, звездочкой (*), а минус-слова — восклицательным знаком.

Синтаксисы заказа поисковой рекламы в Google AdWords и в Бегуне тоже имеют свои особенности. Так как сервисы показа поисковой рекламы регуляр­но что-то изменяют в возможностях настроек, знакомиться с конкретными де­талями лучше всего с помощью справочных разделов соответствующих сайтов.