Однако смена имиджа трудна и опасна. Одним покупателям она нравится, другие приходят в

замешательство. Но однажды потерянное доверие бывает очень трудно восстановить. Отказываясь от того,

чем вы были, вы рискуете стать ничем. Внося слишком большие изменения, вы как бы говорите своим

преданным клиентам, что они делали покупки в не очень хорошем магазине. Люди начинают чувствовать

себя преданными и отчужденными. Результат - они уходят в другие магазины.

Marks & Spencer продолжает оставаться крупнейшей в Великобритании компанией по розничной торговле

одеждой, но ее доля рынка сократилась с 16 процентов в 1997-м году до менее 14-ти процентов. Ранее

хваставшаяся тем, что может удовлетворить спрос всех категорий покупателей, Marks & Spencer сейчас

заявляет о твердой ориентации на средний класс. Этот рынок, однако, больше не является однородным. Он

сегментирован, причем клиенты из среднего класса требуют основные позиции футболки, например, для

всего, начиная с работы в саду и кончая вечеринками. Необходимо обеспечить продуктами все сегменты,

причем по лучшим ценам и без потери качества. Но возможно ли это сделать, имея лишь один брэнд,

противостоящий группе брэндов розничной торговли? (Вспомним, что каждый развивающийся сегмент

рынка имеет своего лидера).